Конспект по книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи»

 

В конспекте я кратко расскажу про технологию СПИН-продаж на примере. Чтобы узнать выгоды использования этого метода, получить больше примеров и аргументации — читайте полную версию книги.

Продажа состоит из четырех этапов:

  1. Начало встречи
  2. Исследование
  3. Демонстрация возможностей
  4. Получение обязательств

Начало встречи

На этом этапе мы совершаем действия, которые помогут растопить лед.

Не существует лучшего способа начать встречу. Лучшие продавцы гибкие и действуют по ситуации.

Однако, есть основа, которая позволяет получить право на то, чтобы завдавать вопросы для првоедения этапа исследования. Чтобы этого добиться, хорошее вступление должно прояснить:

  • кто вы такой;
  • зачем вы здесь (но не с помощью подробностей о продукте);
  • получите ли вы право задавать вопросы.

Здравствуйте, коллеги! Спасибо, что нашли время для встречи. Меня зовут Марк. Я менеджер проектов компании IT-Agency. Мы занимаемся комплексным построением продаж в интернете. Чтобы помочь вам и найти точки роста мне потребуется понять, что у вас есть сейчас. Могу ли я задать вам несколько вопросов о том, как у вас устроены маркетинг и продажи?

Исследование

На этом этапе мы задаем вопросы, которые помогут выявить потребности и подобрать решение.

У продавцов есть соблазн сразу перейти к решению и начать описывать его преимущества. Этого не нужно делать, пока вы не выявили боли и не сформировали потребность.

Помнить об этом принципе мне помогает аналогия с врачом. Врач не выписывает лекарство, пока не узнал симптомы, не осмотрел, не получил результаты анализов и диагностики с помощью приборов. Точно также нет смысла предлагать клиенту сайт, когда на самом деле достаточно небольшой статьи.

В рамках книги по СПИН-продажам мы рассмотрим только ту часть исследования, которую можно провести в рамках встречи. Нил Рэкхем делит вопросы на четыре типа — ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие:

  1. Ситуационные вопросы помогают выяснить общую информацию
  2. Проблемные вопросы помогают выявить трудности,
  3. Извлекающие вопросы помогают осознать серьезности проблемы,
  4. Направляющие вопросы помогают осознать выгоды конкретного решения.

Рассмотрим каждый тип вопросов подробнее.

Ситуационные вопросы

Общие вопросы о клиенте. Слишком большое количество ситуационных вопросов может раздражать покупателя. Необходимо задавать минимум таких вопросов и четко осознавать цель каждого вопроса.

Примеры:

  • «Какую должность вы занимаете?»
  • «Как долго вы работаете на этом месте?»
  • «Вы принимаете решения о покупке?»  
  • «Каковы ваши цели в этой области?»
  • «Чем вы занимаетесь, каким делом?»
  • «Ваш бизнес процветает?»
  • «Каков ваш годовой объем продаж?»
  • «Сколько человек у вас работает?»
  • «Какое оборудование вы используете в настоящее время?»
  • «Как долго вы им пользуетесь?»
  • «Вы его купили или взяли в аренду?»
  • «Сколько человек используют это оборудование?»

Проблемные вопросы

Вопросы, которые помогают найти проблемы клиента.

Примеры:

  • Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?
  • Каковы недостатки существующего способа управления?
  • Позволяет ли существующая система легко справляться с пиковыми нагрузками?
  • Нет ли проблем с надежностью старой техники?

Как подготовить проблемные вопросы? Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Затем выпишите вопросы, которые помогут выявить эти проблемы.

Извлекающие вопросы

Вопросы, которые помогают осознать последствия проблемы и увеличивают ценность решения.

В книге есть несколько примеров извлекающих вопросов. Я выбрал самый простой и понятный. Ситуация — вы ездите на старой машине, и ваш друг интересуется её состоянием с помощью извлекающих вопросов.

  • Друг (ситуационный вопрос): Как твоя машина, Нил?
  • Я: Неплохо. Стареет, конечно, но все еще бегает.
  • Друг (проблемный вопрос): Не хочешь ли сменить?
  • Я: Да нет, я могу еще на этой поездить.
  • Друг (извлекающий вопрос): Но ей минимум семь лет. Ты уже не можешь требовать компенсацию за износ, используя машину для работы.
  • Я: Похоже, да.
  • Друг (извлекающий вопрос): То есть ты каждый год теряешь пару тысяч?
  • Я: Я этим не занимался, не думаю, что сумма так велика, но, возможно, ты и прав.
  • Друг (извлекающий вопрос): А разве семилетняя машина не расходует слишком много бензина?
  • Я: Верно, я постоянно ее заправляю. Она всегда была прожорлива, а в последнее время особенно.
  • Друг (извлекающий вопрос): Должно быть, она влетает тебе в копеечку?
  • Я: Да, она дорогая в обслуживании.
  • Друг (извлекающий вопрос): Насколько я знаю, такие старушки и масла потребляют намного больше?
  • Я: Да. Каждый раз при заправке я подливаю литр масла – получается намного дороже, чем мне бы хотелось.
  • Друг (извлекающий вопрос): А как сказывается возраст твоей машины на ее надежности?
  • Я: Это проблема. У меня была всего пара поломок – обычное дело, но каждый раз, собираясь в длительное путешествие, я беспокоюсь, удачно ли оно пройдет.
  • Друг (извлекающий вопрос): А если она сломается, у тебя не возникнет проблем с запчастями для семилетней«машины?
  • Я: Мне пока везло, но ты снова прав.
  • Друг (извлекающий вопрос): Не будет ли для тебя накладно сломаться где-нибудь в чистом поле и прождать два месяца, пока доставят запчасти?
  • Я: Да, безрадостная перспектива. Знаешь, я начинаю думать, что пришло время сменить автомобиль. Какую из новых машин среднего размера ты посоветуешь?

В этом примере друг своими вопросами постепенно убеждает сменить машину.

Направляющие вопросы

Вопросы, которые помогают выбрать решение и осознать его ценность.

Пример вопросов:

  • Важно ли для вас решить эту проблему?
  • Почему это важно?
  • Как это поможет?
  • Чем еще полезно это решение?
  • Принесет ли пользу кому-либо еще?
  • Может ли это помочь еще в чем-то?

Пример ситуации с использованием направляющих вопросов:

  • Продавец:… Итак, ваша основная проблема – большой процент брака в материале, используемом вами для технических тестов. (Направляющий вопрос.) Из ваших слов я сделал вывод, что вас интересует решение, позволяющее сократить процент брака.
  • Покупатель: Верно. Это серьезная проблема, и ее надо решать.
  • Продавец (направляющий вопрос): Допустим, вы получите материал, которым вашим техникам будет проще пользоваться, это поможет?
  • Покупатель: Это один из аспектов. Но существует ряд других факторов, таких как температура процессора и окисление проявителя.
  • Продавец: Да, я понимаю, что есть и другие факторы. Как вы сказали, более простой в использовании материал – лишь один из них. (Направляющий вопрос.) Не могли бы вы пояснить, каким образом наличие более простого в использовании материала поможет вам?
  • Покупатель: Это наверняка сократит какой-то процент брака, который мы получаем на стадии засветки.
  • Продавец (направляющий вопрос): А это стоит того?
  • Покупатель: Вероятно. Я точно не знаю, сколько мы на этом теряем. Должно быть, достаточно…
  • Продавец (направляющий вопрос): Может ли более простой материал помочь вам в чем-то еще?
  • Покупатель: «Для установки ваших кассет не требуется опытный техник. Если у нас будет материал, столь простой в использовании, что с его установкой справится даже помощник, то в этом случае техник сможет уделить больше времени обработке, а это, в свою очередь, решит некоторые проблемы обработки, с которыми мы сталкиваемся. Слушайте, а мне это нравится…»

Как работают извлекающие и направляющие вопросы

Извлекающие и направляющие вопросы помогают осознать явные потребности, а проблемные — скрытые потребности.

  • Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.
  • Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.
Скрытая потребность

Говорит о проблеме и боли

Явная потребность

Говорит о решении и его функциях

Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания. Мне нужно меньшее время реакции…
Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки Мне нужен способ сократить почтовые расходы
В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт Мне нужна недорогая в обслуживании машина

 

Согласно исследованию из книги, успешные продавцы по сравнению с неуспешными выявляют столько же скрытых потребностей, но в два раза больше явных потребностей. От умения вытаскивать явные потребности зависит успех продажи.

В чем разница между извлекающими и направляющими вопросами?

Извлекающие вопросы Направляющие вопросы
сконцентрированы на проблеме, делают ее серьезнее и значительнее ориентированы на решение, обнаруживают пользу или ценность решения проблемы
более уникальные, т.к. относятся к конкретной проблеме покупателя более универсальные, т.к. не привязаны к конкретному решению
развивают скрытую потребность, результатом становится осознание очевидной проблемы трансформируют скрытую потребность, результатом становится стремление к решению

 

Рассмотрим пример диалога, где чередуются извлекающие и направляющие вопросы:

  • Продавец (извлекающий): Медленная работа имеющейся у вас системы создает препятствия на других стадиях процесса?
  • Покупатель: Да, в основном на подготовительной стадии.
  • Продавец (направляющий): Подготовительная стадия – та область, работу в которой вы хотели бы ускорить?
  • Покупатель: Да. Сейчас на подготовку уходит слишком много времени.
  • Продавец (извлекающий): А так как подготовка – очень трудоемкий процесс, потраченное время, по-видимому, означает существенный рост затрат?
  • Покупатель: К сожалению, вы правы.
  • Продавец (извлекающий): А каким образом это влияет на вашу конкурентоспособность в таком малоприбыльном бизнесе, как ваш?
  • Покупатель: Это не помогает.
  • Продавец (направляющий): То есть вы хотели бы добиться сокращения расходов на подготовку?
  • Покупатель: Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.
  • Продавец (направляющий) : Может ли это помочь вам в чем-то еще?

Как подготовить извлекающие и направляющие вопросы

Как планировать извлекающие вопросы:

  1. Запишите потенциальную проблему покупателя
  2. Подумайте, к каким последствиям может привести эта проблема
  3. Выпишите каждое последствие, которое может усугублять проблему
  4. Отметьте любые вопросы, которые приходят вам в голову в связи с этими трудностями

Рассмотрим логику построения извлекающих вопросов на примере, описанном выше.

Потенциальная проблема — существующая машина слишком сложна в использовании. Выпишем все последствия и извлекающие вопросы, которыми можно их достать.

Последствие Вопрос
Недовольство операторов Приводит ли проблема к повышению текучести кадров?
Нехватка квалифицированного персонала для пользования машиной Есть ли трудности с подбором персонала? Хватает ли ресурсов текущей команды? Приходится ли выплачивать сверхурочные?
Высокая стоимость обучения операторов Какие текущие затраты на обучение команды?
Есть проблемы с выработкой Какой объем производственных отходов?

Как планировать направляющие вопросы:

  1. Запишите потенциальное решение проблемы покупателя
  2. Подумайте, какие возможности дает это решение
  3. Выпишите каждую возможность, которая добавляет ценности решению
  4. Отметьте любые вопросы, которые приходят вам в голову в связи с этими возможностями

Рассмотрим логику построения направляющих вопросов на примере нового iPad.

Потенциальная проблема — человеку неудобно читать книжки с телефона и носить с собой бумажные книги. Потенциальное решение — iPad.

Начать можно с универcальных вопросов:

– Почему вы считаете, что важно иметь iPad?

– Как он поможет?

— Что вы сможете делать такого, чего не можете делать без iPad?

– Будет ли доволен кто-то еще из членов семьи, если мы купим iPad?

– В чем преимущества iPad перед смартфоном и компьютером?

Выпишем все возможности и направляющие вопросы, которыми можно их достать.

Возможность Вопрос
Большой экран с диагональю в 9,7 дюймов, удобно читать книжки и смотреть фильмы В чем польза большого экрана?
Быстрый процессор позволит работать без зависаний, можно устанавливать любые игрушки, смотреть фильмы в 4к Какие возможности дает высокая скорость работы?
Стилусом можно писать и рисовать, делать яркие конспекты Как вам идея о том, чтобы делать все заметки в одном месте?

Демонстрация возможностей

После этапа исследования будет понятна ситуация, скрытые и явные потребности. Теперь можно продемонстрировать продукт и рассказать его выгоды.

Нил Рэкхем выделяет 3 категории свойств продукта — характеристики, преимущества, выгоды:

  • Характеристики — технические факты о продукте.
  • Преимущества — польза продукта для потребителей.
  • Выгоды — как продукт удовлетворяет явные потребности конкретного покупателя.

Рассмотрим на примере iPad:

Характеристика Преимущество Выгода
Процессор A10 Fusion. Современная 64‑битная архитектура. Четыре ядра. Более 3,3 миллиона транзисторов. отлично подходит для работы с видео 4K, игр со сложной графикой и новейших приложений с дополненной реальностью любые приложения запускаются мгновенно и не зависают
Apple Pencil напишите подробную заметку, нарисуйте картину акварелью, поставьте подпись на документ. можете делать конспекты по учебе и хранить их в одном месте, не нужно таскать с собой блокноты и тетради

Успешные продавцы рассказывают о выгодах. Клиент решает, что ваше решение устранит его проблемы и окупит вложения.

Получение обязательства

В небольших продажах следующий шаг — продажа товара. В крупных продажах долгий цикл сделки, поэтому нужно назначить промежуточный шаг.

Четыре успешных действия, которые помогут правильно завершить встречу:

  1. Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей. Успешные продавцы уделяли основное внимание стадиям исследования и демонстрации возможностей. Особенно много времени у них занимало исследование.
  2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы. В крупных продажах и продукт, и потребности покупателя достаточно сложны. Опытные продавцы берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание.
  3. Подвести итог выгодам. В крупной продаже встреча может длиться несколько часов и охватывать широкий спектр вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную картину по всем темам, которые были обсуждены. Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства.
  4. Предлагать обязательство. Во многих книгах о продажах говорится, что самый простой метод закрытия – попросить сделать заказ. Следовательно, термин «запрашивать заказ» является общеупотребительным в обучении продажам. Однако, как показали наши исследования, успешные продавцы не «запрашивают». На всех прочих стадиях продажи запрашивающий тип поведения срабатывает эффективнее, чем информирующий, и мы в этом убедимся в следующей главе. А здесь в момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению – предложить покупателю следующий шаг.

Пример удачного завершения встречи:

  • Продавец (проверяя ключевые интересы): Есть ли еще какие-то вопросы, которые мы не обсудили?
  • Закупщик: Нет, думаю, мы уже все оговорили.
  • Продавец (суммируя выгоды): Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надежности, которая так вас беспокоила.
  • Закупщик: Да, когда вы вот так все суммируете, смена системы кажется крайне значимой.
  • Продавец (предлагая обязательство): Тогда могу я предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?

Как оценить успешность встречи

У крупной продажи может быть 4 итога:

    1. Заказ. Подписание договора или оплата денег.
    2. Прогресс. Событие, способствующее продвижению продажи вперед, в направлении получения заказа.
      1. договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца;
      2. гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более высоком уровне;
      3. договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;
      4. доступ к тем подразделениям компании-клиента, которые прежде были для вас недоступны.
    3. Отсрочка. Покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед.
      1. «Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как-нибудь еще раз».
      2. «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу»

  • Отказ. В крайнем случае такой покупатель ясно дает понять, что никакой сделки не будет. Возможны и другие варианты отказа: покупатель не соглашается на будущую встречу или отвергает вашу просьбу о встрече с более высокопоставленным лицом в его компании.

Успешная встреча — та, которая привела к заказу или прогрессу. Как добиться успеха? Намечайте цели, способные вызвать определенные действия со стороны покупателя, – например:

  • «Добиться того, чтобы клиент пришел на демонстрацию продукта»,
  • «Добиться встречи с его начальником»
  • «Познакомиться с отделом планирования»

Внедрение СПИН

Технология СПИН — это умение, которое нужно практиковать. В этом помогают 4 правила:

  1. Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Не нужно хвататься сразу за все. Выберите один тип поведения, в котором будете практиковаться. Не переходите к следующему, пока не будете уверены, что отработали первый.
  2. Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Внедрять новые навыки тяжело. В начале любое дело с новыми навыками будет получаться хуже, чем без них. Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды.
  3. Количество важнее качества.
    • Практикуясь, сконцентрируйтесь на количестве, используйте новый тип поведения как можно чаще. Не задумывайтесь о качественных показателях, таких как плавность или наилучшее построение фразы, – все это препятствует эффективному овладению навыком. Старайтесь достаточно часто использовать новый тип поведения, и качество вскоре придет само.
    • Современный метод изучения английского. «Не думайте о произношении и временах. На данный момент не имеет значения порядок слов, и не страшно, если вы ошибетесь в грамматике. Сейчас нужно одно: говорить, говорить и говорить». Другими словами, делается упор на количество, а не на качество – говорить «вообще» намного важнее, чем говорить хорошо.
    • Нас не волновало, хорошо или плохо задавались вопросы, но мы заботились о том, чтобы люди задавали их в большом количестве. В конце обучения, в финальных ролевых играх, студенты задавали дюжины проблемных вопросов. Когда они вернулись к работе, отзывы покупателей скоро подсказали им, какие из вопросов наиболее эффективны. В результате, как и в случае с изучением языка, качество задаваемых вопросов резко повысилось.
  4. Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Новые навыки вызывают неловкость и неудобство, они могут даже негативно повлиять на покупателя. Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков.